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别再拿你那种文案逗我！
作者：王小辰 时间：2006-4-12 字体：[大] [中] [小]
“别再拿你的文案逗我”，这应该是目前很多醒过来的企业最想喊出来的一句话。企业与广告者之间的矛盾，在激烈的市场竞争中不断产生摩擦。几年前，企业说，我不懂广告，你来给我们做广告；现在，经过多年市场打拼成长起来的企业对广告者失去了信心，挥挥手不屑的说：“广告我自己做。”
企业不再认同我们是专家，虽然我们是做广告的；消费者不再喜欢我们的搞怪，虽然我们是做创意的；市场不再接受我们的策划，虽然我们是会“头脑风暴”的。我很疑问，现在的广告人，是不是真的会做广告？会搞创意？“头脑风暴”是不是真的有效？
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我不得不引用一段网上摘来的文案，这是一个正好可以在这说事儿的例子，所以在这评论一下，于作者无恶意：
“1、
一个百货，显耀一个阶层。
美学认知出现辛迪加，精致生活开始垄断化，
阶层潜伏在历史的脉搏，借由物质蜕变成一种精神词汇。
于是，阶层用更具修养的美学行为进行社交，
用更精深的生活哲学修为自我、经营未来。
继而用物质，继续对世界从容的宣战。
公元二零零六年，xx百货，为荣耀一个阶层而来。”
“2、
一个百货，改变一座城市。
有关优雅形而上学的造作表演需要修正，
更具国际化气质、更多元的时尚城市胸襟需要被开启。
这座城市最繁盛的时代记忆，
将被纯正的时尚美学教养复活于千古文明之上，
将被最自然的风尚新文明再度唤起在人们心中。
公元二零零六年，xx百货，为改变一座城市而来。”
在这段文案中，最直接的表现就是空洞，是让我看一眼就想狠狠地揉眼睛的文字。这里我画上阴影的文字，都是广告中不应该使用的生涩字词，或者是可以带来阅读障碍的文字，每一句都不往顺畅了写。如果不是我将它画出来没有人会看到它们，而且也一定不会读完全篇；如果看到，就一定在看到的位置停下——选择看下一个广告。不信，大家可以试着将这段文字拷贝到记事本上，阴影就会没有了，再读读，你看你能不能读下去。
我觉得这两篇文案：
如果就用开头和结尾的加重文字，去掉中间那些读不下去的东西，能让这笔广告费用，少浪费1/3；
如果只留每篇的最后一句话，能让这笔广告费用，也许少浪费至少一半；
如果以每篇的最后一句话作为标题，再写内文，广告也许就不再是浪费；
如果内文能列举此百货商场的经营特色、商品特色，那么广告就可以发挥效用；
假如内文够好，或者图片够好，那么有多好，就能发挥几倍的功效。
真的。不怪广告主不屑，我们中很多人的确真是不懂市场，我认为：不懂市场不要紧，不懂广告绝对不行，什么叫“懂广告”？就是文案和设计你了解消费者喜欢看什么词儿、了解大众对不同色彩产生的心理作用、了解哪些内容可以让读者有胃口！就是媒介经理知道什么案子放什么媒体效果更高、一个案子放多久失效、什么时间做什么产品更好……
有人在网上问我：“广告是不是艺术，你丫的先弄明白再说！”我可以很确定的告诉你：广告不是艺术。你先别讨论广告是不是艺术，你先把广告学会了再讨论深的。这就是很不了解消费者喜欢看什么词儿很不懂广告的人。关于“丫的”一词，据我不完全统计，除北京地区北京籍公民外，5%的中国公民不知道此词含义；65%的公民厌恶这一词汇；55%的公民听到这一词汇就想殴打用词者。这样没有好感的词，还能在辩论中争得什么市场？
随便借题调侃一下，严肃说回来，我们作广告的，如果自己广告技能不纯熟，真是会让广告主笑话。
企业不懂广告，所以他们要求我们要懂市场。很多企业把“懂广告”与“懂市场”的关系粘连在一起，其实只是在培育一个连体婴儿，没太大必要。事实上，作为广告的专家，完全可以带来销售。（这个观点我在另一篇文章中有专门的论述，有兴趣的可以探讨。）但是，我们不能既不懂市场，又不懂广告！现在广告人的招牌，就是让那些既不懂市场，又不懂广告的家伙给砸了。
“别让他们再拿那种文案来逗我！”，这是当前很多广告费打了水漂的广告主愤恨的和员工开会时，嘱咐他们要转达给我们的话。
王小辰，北京上龙专业广告策划总经理、创意总监，曾服务于大型集团企业任文案策划，黑龙江省知识产权案民告官胜诉第一人。中国广告人网站、中国营销传播网专栏作者、4A酒吧专栏作者、价值中国专栏作者、全球品牌网《商业财经》专栏作者、中国营销咨询网《广告策划》专栏作者，有著作小说《天国》，广告《沉默的广告人》。2008年入选《价值中国2008最具影响力专家500强》，同年进入《价值中国十大营销策划团》，擅长保健品及高端产品的文案撰写。手机:13766882787，电子邮件:crtd2005@126.com，QQ：547705120